能夠在第一波搶先購階段實現爆發增長,少不了商家在大促預售階段的精準發力。
當然,要想實現大促售前的精準發力,需要商家對消費者、平臺與自身都有清晰認知,修煉好內功和借助好外力缺一不可。
為了讓商家朋友獲得更多大促增長新思路,慧博科技從今年雙十一第一波階段中,挑選出部分表現優秀的品牌,看看他們在大促的第一波爆發前、爆發中及爆發后到底做了什么?
今天則以慧博科技所服務的某茶企品牌作為本次的案例,看看他是如何贏戰雙11開門紅?
一、品牌背景
該茶企是慧博科技合作2年的中國茶葉品牌,渠道布局遍布線上線下,主要提供具有中國傳統文化特色的優質茶葉產品和服務,目前全渠道粉絲量超過1400萬,月銷千萬。
在本次雙11第一波搶先購階段中,單天貓店鋪就實現會員復購貢獻提升42%,會員新增同比提升31%,銷售額突破1500萬。
通過與該品牌相關負責人溝通了解,能夠在本次大促搶先購階段實現高速增長,除了品牌自身過硬的產品和服務外,離不開這2年的數字化布局與經營,正是基于對“人、貨、場”的全面數字化運用,才有效幫助品牌提升了數智化經營能力,從而增強了品牌的核心競爭力,為大促的全面爆發提供了強勁的動力。
下面一起看看它是如何備戰本次雙11的。
二、大促備戰籌備
相比較往年的雙11,今年的雙11預售來得更早,平臺的玩法也更簡單粗暴。
面對越來越“冷靜”的雙11,該品牌除了早早的在產品、渠道、消費者運營等方面進行自身的內核力增強之外,也通過借助數字化運營服務商的能力進行了外力的加持。
作為該品牌的全域消費者數字化運營服務商,慧博科技在今年雙11來臨前2個月,通過客戶專屬顧問與該品牌的數字化運營團隊進行了細致溝通,了解了他們備戰大促的“難點”,并基于慧博科技「2023雙11商家全鏈路服務保障計劃」的服務內容(產品軟件應用、大促解決方案輸出、平臺生態聯動賦能、一線團隊客戶回訪、駐場服務等方面)對該品牌進行了商家備戰大促陪跑。
在9月份,邀請該品牌進行針對今年雙11的線上線下的培訓,圍繞大促規劃、店鋪選品、活動玩法、大促視覺、客服接待、雙 11 流量、會員運營、私域流量、短信觸達方案等維度,為品牌提供針對雙11全周期的各種答疑。
在10月份,慧博科技的客戶服務團隊進行上門拜訪服務,為該品牌在行業人群分層、貨品表現橫縱對比、渠道資源判斷與儲備,綜合人、貨、場三方面為品牌制定精準的人群運營策略,為大促開門紅做好精細化運營準備。
三、大促運營策略制定
接下來,我們按照定目標方向、定種草內容、做活動測試、鋪營銷內容、做曝光加推、看數據結果六大步驟,從大數據種草的角度,為大家詳細拆解該品牌在大促蓄水期的戰法布局。
1、定目標方向
作為中國茶葉行業的TOP品牌之一,經過多年的發展,該品牌已具備一定的品牌成熟度與客群基礎,因此對其而言,在雙十一大促階段的重點營銷目標則為兩個方面:一是品牌和重點產品的全域宣傳曝光,二是希望提升新客入會,增加會員存量資產。
了解了品牌的營銷目標后,慧博科技基于茶葉行業核心客群以及該品牌自身人群特性,為品牌圈選了潛客策略人群,涵蓋了都市白領、企業中高層人群及中國傳統茶的發燒友,并通過慧博客戶中臺的會員標簽體系對這3大類人群進行從基礎屬性/產品偏好/會員標簽以及線上線下偏好、興趣特征、需求場景等多維度的刻畫,從而鎖定3大目標人群。
基于圈定的目標人群后,慧博科技建議該品牌通過戶外廣告投放、私域觸達、微信朋友圈廣告投放、會員短信觸達等方式為雙十一營銷目標進行首波鋪量造勢,一方面在前期的預購預熱活動中抓住用戶心智,促使產品被消費者們加入購物車,為大促正式期蓄水,另一方面則通過線上線下的多維度宣傳渠道輸出品牌形象。
2、定種草內容
確定好品牌的大促營銷目標和人群后,什么樣的活動/產品/內容才會吸引目標人群的關注及加購下定金呢?
接下來,品牌就需要針對目標消費者的興趣點來制定針對性的種草內容/活動/產品策略,以達成最高效的種草效果。
慧博科技通過慧博雪鸮客戶中臺及廣告互動平臺幫助客戶挖掘出品牌近一年銷量及口碑排名TOP5的產品、會員參與度最高的互動營銷活動玩法、會員復購率top5產品等,然后從場景、痛點、產品偏好等不同維度,選擇出熱度高的產品、觸達內容、及會員喜愛權益,推薦客戶將這些熱點元素埋入所投放的廣告及營銷活動、觸達短信的內容中,并反復提及,從而提升消費者關注和互動的可能性。
3、做活動測試
由于雙11是電商商家的“營銷大戰”,參與品牌眾多,營銷活動更是滿天飛,千人千面,沒有絕對的規律,所以確定好營銷活動活觸達內容后,需要通過多次測試來甄別哪個活動玩法更有出圈的潛質。
以這位茶葉品牌客戶做的會員復購及提升新客入會的權益玩法測試為例,慧博科技根據新老客會員的不同場景、需求制定了部分會員權益玩法:
比如針對新客的0.01元入會鎖定加贈、針對老客的積分加錢購或積分超值兌
(1)0.01元入會鎖定加贈XX爆款茶4袋種草裝
目標人群:新客
商品策略:0.01元入會鎖定加贈XX爆款茶4袋種草裝
策略:針對新客成為店鋪會員,即可享受0.01元入會并拍下鎖定權益,1分錢即可獲得價值69元XX茶試飲裝 *4袋;滿足新客嘗鮮需求,單拍不包郵,店內隨意購買一件正裝產品可隨正裝發貨,快速拉新促進新客入會,隨單發貨促進新客首購轉化
慧博功能支持:個性化包裹自動針對0.01元新客下單自動備注訂單,倉庫發貨,無需人工打標,節省人員成本。
(2)積分加錢購或積分超值兌
目標人群:老客
商品策略:通過積分消耗來刺激會員復購
策略:通過多渠道觸達提醒會員用戶積分情況及雙11積分權益活動,所兌換的產品不單獨包郵發送,可隨正裝一起發貨,刺激老客進行積分消耗,加錢購則提升會員復購轉化。
慧博功能支持:通過慧博科技雪鸮客戶中臺的會員標簽體系,可以幫助商家快速篩選出不同積分階段的會員用戶,通過人群分層進行針對性的積分權益觸達,運營效率更高,觸達效果更好。
根據新老客的偏好玩法測試,以此來觀察新老客的反饋,從而幫助品牌及時校正玩法及策略,篩選出效果最好的活動/產品/觸達內容,實現種草效果最大化。
4、鋪營銷內容
營銷內容確定好之后,品牌接下來則需要進行全域推廣曝光。
慧博科技基于該品牌的營銷預算,建議品牌可參與多個公域平臺的流量推廣套餐+線下的戶外廣告投放+品牌私域+短視頻廣告/達人種草進行全域鋪量。
在該階段,慧博科技則為該商家提供了多個渠道的廣告效果服務追蹤。
比如阿里電商平臺,慧博科技通過打通廣告與電商的關鍵行為,連通消費者在阿里站內外的全鏈路行為,幫助商家通過外媒流量標簽解析+店鋪潛客精細管理+認知人群站內追投等方面,建立其品牌的品效聯動優化模型,持續識別品牌潛客,助力店鋪引流拉新,同時,通過對消費者全鏈路的持續營銷活動,推動其達成交易。
5、做曝光加推
通過前述步驟幫助該品牌篩選出目標用戶進行全量種草推廣后,如何為全域曝光加持,為第一波搶先購做好最后爆發的“導火線”呢?
慧博科技可通過慧博雪鸮的【智能分析平臺】進一步幫助品牌將蓄水期的多渠道投放效果數據進行分析及策略優化建議,通過多維度進行不同渠道的種草投放分析,識別出其中的優質種草內容,再通過慧博雪鸮的【智能營銷平臺】基于核心目標人群進行精準加推,從而讓更多消費者看到品牌的營銷活動,獲取更大曝光,降低引流至電商平臺的成本。
6、看數據結果
當然,有效的運營策略是基于數據的驅動下實現的。
在幫助品牌完成大促運營策略及方案的過程中,慧博科技也會幫助品牌通過直觀的數據效果來評估運營方案的落地性。
一般消費者在看到某個投放的廣告或者營銷活動后,可能會出現主動搜索行為等相關行為,商家可通過慧博云報表的客戶分析、交易分析、商品分析來判斷商家在不同渠道的種草活動的投放效果理想與否。
當然,在大促爆發階段及后續全周期,慧博客戶服務團隊也會針對品牌的實際問題經常性地給到一對一的指點和答疑,指導該品牌如何更快速高效地落地并拿到好的結果。
以上即為本次案例的大促備戰及蓄水期的運營策略部分參考內容解析,也期待該品牌在即將到來的第二階段爆發期獲得更大的銷量爆發。
寫在最后
面對邁入平穩期的雙11,商家除了增強自身的內核力外,借助服務商數字化運營能力的加持也是大促贏戰的關鍵之一。
通過數字化經營能力的賦能,可以幫助企業實現不同環節效率的提升、用戶資產的高效管理以及成本的下降。
學會修煉好內功、抓住平臺紅利,巧用服務商數字化能力賦能都有極大可能的幫助品牌完成蛻變,躋身明天的億元乃至十億元俱樂部。而慧博科技作為全域消費者數據化運營服務上,始終堅持為服務商家提供基于品牌業務需求的針對性優質產品和服務,為品牌在每一個階段提供流量+銷量的加速動力!
后續慧博科技會持續根據客戶需求進行更多優秀案例分享,希望可以給商家帶去更多新思路。
祝商家雙11第二波階段持續全域爆發,銷量大賣!
【北京慧博科技|全域消費者數字化運營服務商】
北京慧博科技有限公司是國內領先的全域消費者數字化運營服務商,致力于幫助零售企業打造消費者數字化生態,提升消費者資產價值。通過構建消費者數據管理平臺,提升數據驅動力,賦能推廣獲客、營銷轉化、客戶留存、復購增購、分享裂變、商品溯源、會員服務等不同場景,打造全域增長閉環,實現全局業務提升。
